[칼럼] 굿바이 B2B, 헬로 B4B

하드웨어 제조, 판매 중심의 전통적 B2B기반의 IT 비즈니스 모델이 최근들어 위기를 겪고 있습니다. 

신기술개발, 판매전략 차별화는 여전히 제품 경쟁우위를 위해 필요하지만, 이제 더 이상 이것만으로는 부족하다는 것이 필드의 목소리입니다. 공급자 관점의 판매 중심 전략 보다는 고객 비즈니스 성과 향상에 실제 이바지할 수 있는 서비스 비즈니스가 바야흐로 주목받고 있습니다. 

회사는 연구, 개발을 통해 신규 제품을 만들고, 판매전략을 세우고 영업활동을 합니다. 매출 신장을 위해 100% 이상의 목표 초과 달성시 영업사원에게는 달콤한 인센티브가 주어집니다. 우리들의 미생 영업사원들은 회사에서 정해준 실적을 채우기 위해 하루도 빠짐없이 동분서주 합니다. 그 와중에 회사에서는 경쟁사에 뒤질세라 신제품을 또 출시합니다. 새로운 제품이 출시될 때 마다 회사에서 알려준 제품 판매 메뉴얼을 숙지하고 고객사를 방문합니다. 다행히 신제품의 시장 반응이 좋으면 고객사를 방문하는 발걸음도 가볍습니다. 더불어 분기 실적도 좋다면 인센티브도 기대해 볼만합니다. 이는 일반적인 B2B 비즈니스의 단면이긴 하나 대부분 기업들의 공통된 모습이라 할 수 있습니다. 

이러한 기업과 기업간의 거래를 우리는 흔히 B2B(Business To Business)라 일컫습니다. 

B2B의 기원

B2B 비즈니스의 역사는 약 130년 전으로 거슬러 올라갑니다. 1880년대 미국은 시민혁명이 끝나고 서부개발이 시작되며 교통과 제조분야를 중심으로 경제의 중흥기를 맞이하게 되었습니다. 1884년 John H. Patterson은 이 기회를 살려 초기 금전출납기를 만드는 National Cash Register(이하 NCR)을 인수하였습니다. 당시만 해도 미국 전역에 금전출납기의 수는 채 400개가 되지 않던 시기였습니다. 

NCR이 개발한 타자기, 금전출납기와 같은 제품들은 은행, 상점, 회계등 여러 분야에서 각광을 받기 시작했습니다. 언제나 그렇듯 기술이 발전하고, 제품들의 기능이 복잡해지면서 영업사원들은 복잡한 기능을 익히고, 제품을 시연하는데 애를 먹게 되고 이로 인한 결과는 부진한 영업실적으로 연결되는 경우가 많습니다. 그래서, Patterson은 이를 극복하기 위해 영업사원들이 효과적으로 익힐 수 있는 영업노하우 스크립트(NCR’s Primer)를 만들었습니다.

이 스크립트에서는 제품의 기능을 설명하는 것이 아니라 고객의 이윤 창출을 위해 어떻게 제품이 도움이 될 수 있는지를 4단계(approach-proposition-demonstration-close)로 나누어 단계별로 설명되어 있습니다. 이외에도 Patterson은 영업과 관련한 다양한 프로세스를 개발하고, 혁신적인 마케팅 기법을 통해 제품 판매 비즈니스와 관련한 B2B 비즈니스 모델의 초석을 마련하였습니다. 이렇게 B2B 비즈니스의 시초가 이루어지게 되었습니다..

B2B 비즈니스의 한계점 도래

100여년을 지속해 온 B2B 모델의 변혁을 가속화시킨 것은 바로 IT 기술의 눈부신 발전입니다. 

인터넷, 소셜, 모바일, 가상화, 클라우드, 만물인터넷 등 수많은 IT 신기술과 제품의 혁신은 모든 산업 전반에 걸쳐 엄청난 파급력을 가져왔습니다. 이러한 IT 기술 발전은 비즈니스 사이클을 단축시키고, 새로운 유형의 비즈니스를 탄생시키는 순기능적 역할도 해왔으나 동시에 복잡성의 증가, 구매/운용 비용 상승 등 역기능적 리스크도 가중시켜왔습니다. 고객들은 제품들의 넘쳐나는 기능적 특성과 솔루션의 복잡성으로 인해 오히려 머리가 아플 지경입니다. 

그럼에도 B2B 비즈니스의 한 축을 담당하는 공급사들은 여전히 기능 중심의 복잡한 제품을 만들고 파는 프리세일즈(Pre-Sales)에 집중하고 있습니다. 지금까지 대부분의 공급사들은 판매한 제품이 고객의 비즈니스 성과에 어떻게 사용되는지 혹은 실제 성과를 만들고 있는지에 대해서는 그다지 관심이 없었습니다. 

즉, 제품 판매 후 고객의 비즈니스 성과 창출은 고스란히 고객의 몫으로 전가한 셈이 된 것입니다.     

그리고 이게 바로 전형적인 Make-Sell-Ship중심의 B2B 비즈니스 모델이 가지는 한계인 것입니다.

물건 파는 일에 집중 하는 기업과 고객이 하는 비즈니스의 성과를 돕는 기업.   

당신이 고객이라면 둘 중 어떤 기업을 파트너로 선호할까요? 

B2B 비즈니스 모델의 한계 - The Great Divide

B4B (Business For Business)

B4B(Business For Business)란, 

고객 비즈니스를 이해하고 성과향상을 돕는 서비스 비즈니스의 새로운 트렌드입니다.

고객들이 진정으로 원하는 것은 복잡하고 화려한 제품의 기능 자체는 아닐 것입니다. 우리가 비싼 돈을 들여 자동차를 사는 것은 자동차를 도구로 사용하여 신속한 이동을 통해 시간적 비용을 줄이고, 효율성을 높여 목적하는 성과를 얻고자 하는 것이지 자동차 내의 복잡한 기능 자체에 대한 비용 지불이 아닌 것과 같은 이치일 것입니다.

고객들은 제품을 파는 기업이 아닌 자신들의 비즈니스 성과에 도움이 되는 비즈니스 파트너를 원합니다.

Customer Business Outcome

B4B 비즈니스 모델에서는 공급사를 크게 4가지 레벨(Level 1~4)로 구분합니다.

• Level 1 공급사는 전형적 B2B 모델에서처럼 좋은 제품, 착한 가격만을 지향합니다. 고객의 비즈니스 성과와는 거리가 멀다고 할 수 있습니다. 
• Level 2 공급사는 고객의 기본 요구사항에 기반한 제품을 만들어 판매하고, 제품의 복잡성이 증가함에 따라 설치 및 유지보수와 관련된 서비스 비즈니스를 병행합니다. 현재 상당수의 B2B 기업이 여기에 해당한다고 볼 수 있습니다. 
• 그러나 고객에게 한걸음 더 다가가 비즈니스 성과에 도움이 되는 공급사가 되려면 Level 3단계로 넘어가야 합니다. 여기에서는 고객 비즈니스 ROI (Return Of Investment)에 도움이 될 수 있는 서비스를 제공하고, 고객이 실제로 비즈니스에 잘 적용할 수 있도록 도움을 줄 수 있어야합니다. 
• 마지막으로 Level 4 공급사는 제품 판매/공급보다는 비즈니스 성과를 제공하는 공급사를 말합니다. 이 단계가 되면 고객은 IT 인프라 자산을 소유, 운영, 관리할 필요없이 원하는 비즈니스 결과를 공급사로 부터 받고 비용을 지불합니다. 참고로, IT 비용을 절감하기 위한 운영중심의 매니지드(Managed) 서비스와는 다른 개념입니다.

시스코가 제공하는 B4B 서비스..포스코의 무중단 운영 실현

시스코는 최근 수년간 다양한 컨설팅서비스(Advanced Service)및 기술지원 서비스(Technical Service)프로그램들을 통해 보다 더 고객 비즈니스 성과 향상에 도움이 될 수 있도록 지원 영역을 넓히는 작업을 해 오고 있습니다. 즉 Level 2를 넘어서 Level 3~4 공급사를 지향하며 서비스를 확대/제공하고 있습니다. 

일례로 세계 최대 철강 생산업체인 포스코의 경우, 생산시스템(MES) 무중단 운영은 비즈니스 성과 창출의 최우선 과제중 하나입니다.    

시스코의 TSA(Technical Service Advantage)서비스는 지난 5년간 스마트 팩토리를 지향하는 포스코의 MES 시스템 무중단 운영 및 비즈니스 연속성 확보에 든든한 주춧돌 역할을 해 오고 있습니다. (포스코 사례 보기)

고객사가 TSA도입을 통해 가지게 되는 이점으로 크게 다음의 4가지를 들 수 있습니다.

• 전담팀 운영으로 네트워크 다운타임 최소화하여 비즈니스 연속성 확보 (Incident Management)
• 14,000여개의 모듈로 구성된 온라인 기술교육 프로그램으로 운영요원의 역량 증진 (Learning Management)
• 자산 분석/관리 서비스 (Asset Management)
• 네트워크 가용성 분석 및 증진 서비스 (Continuous Service Availability Management)

TSA – Outcome Based Service

시스코는 지난 30년간 축적된 경험과 빅데이터를 활용해 사전적 장애 예방에 도움을 주는 스마트 서비스(Smart Net Total Care)를 지속적으로 개선 및 확대하고 있습니다. 이러한 스마트 서비스를 통해 고객들은 잠재 리스크에 대한 가시성을 확보하여 비즈니스 연속성에 도움을 받을 수 있습니다. 

그 뿐만 아니라 날로 복잡해지는 솔루션 환경, 즉 멀티벤더로 구성된 다양한 제품(Compute, Network, Storage)의 보다 안정적인 운용을 위해 솔루션 서포트(Solution Support)를 제공하고 있습니다. 솔루션 서포트를 통해 고객은 장애 발생시 시스코의 단일화(Single Point of Contact)된 커뮤니케이션 채널을 통해 신속한 이슈해결이 가능합니다. 시스코의 이러한 다양한 레벨(제품-솔루션-네트워크)의 역량 증진과 서비스 확대는 곧 고객들의 IT 기반 비즈니스 성과 향상을 돕는 B4B 비즈니스로의 지향점입니다.     

바야흐로 B2B를 넘어 B4B의 시대가 열리고 있습니다. 

고객 비즈니스를 고민하는 시스코 스마트 서비스로 운영에 대한 부담을 살짝 내려놓으시면 어떨까요?.

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