향후 10년 간 TV광고가 맞이하게 될 4가지 변화

지난 몇 년간 TV 방송 업계에는 많은 변화가 일어났습니다. 그리고 이러한 추세는 향후 10년간 더욱 가속화될

전망이라고 하는데요. 시스코 인터넷 비즈니스 솔루션 그룹(Internet Business Solutions Group (IBSG))이 최근

혁신기술(disruptive technology)과 사용자 행동 트렌드가 TV 광고에 미치는 영향을 조사한 결과에 따르면,

특히 다음과 같은 4가지 주요한 변화가 있을 것이라고 합니다.

1. 채널의 실종

모든 방송 콘텐츠가 온디맨드 유니캐스트(on-demand unicast) 기술을 통해 방영되지는 않겠지만,

어쨌든 소비자들은 더 이상 ‘채널’을 통해서 프로그램을 시청하지 않게 될 것이라고 합니다.

VOD, 지능형 프로그램 가이드 및 PVR(personal video recorder) 등이 도입되면서, TV 화면을 통한 단방향 방송

콘텐츠 시청에서 벗어나 다양한 기기와 모드, 멀티 스크린 방식 등을 통해 원하는 시간에 원하는 프로그램을,

원하는 방식으로 시청하게 될테니까요. 당연히 TV 광고의 미래도 그에 따라 뒤바뀌겠지요? 방송국은 더 이상

방송 광고의 노출 효과를 보장할 수 없을 것이고, 따라서 광고주는 새로운 유형의 타깃광고(addressable advertising)에 초점을 맞추게 되겠지요.

- 광고가 온디맨드 시청자에게 실시간으로 전달되거나, PVR에 사전 입력된 형태로 제공되는 까닭에, 타깃광고의

필요성이 이전보다 훨씬 높아지는 것은 자연스러운 수순입니다. 광고 구매는 점차 방송 프로그램별로 세분화된

시청자 층을 구매하는 것으로 바뀌게 될 것이고, 이에 따라 보다 효과적인 광고 전달 및 삽입을 위한 새로운 기능과

분석기술이 등장하게 될 전망입니다.

- 타깃광고가 강조됨에 따라, 광고효과 측정 및 보고에도 실질적인 광고 시청률뿐만 아니라 브랜드에 대한 애착 및

브랜드의 영향력도 반영이 되어야 할 것입니다.

- PPL의 역할은 갈수록 중요해지고, 이에 따라 앞으로는 광고 컨셉, 광고 활동 등을 개발하는 단계가 PPL이 될 만한

방송 프로그램의 개발 단계와도 한층 긴밀히 연결돼 진행될 것입니다. 즉, 제품 광고를 모색하는 기업이 콘텐츠

제작에 자금을 지원하는 브랜드 엔터테인먼트 활동은 더욱 활성화될 것이며, 리얼리티 쇼에서처럼 엔터테인먼트와

인포머설(infomercial)의 경계가 점차 흐려지겠지요. 그리고 광고의 역할이 커지는 만큼, 그에 걸맞는 더더욱 수준

높은 ‘브랜드 스토리’가 요구될 전망입니다.

2. 광고의 개인화

앞서 잠시 언급했듯, 타깃광고는 한편의 광고 콘텐츠로 전체 시청자 층을 공략하기보다는, 시청자 층을 세분화하고

그 특성에 따라 구별된 광고를 내보내는 방향으로 진화하게 되는데요. 사용자마다 광고 위치가 다르게 나타난다거나,

개인 맞춤형 PPL이 제공되는 식이지요. 이를테면, 시청자에 따라 드라마 주인공이 운전하는 자동차 모델과 색깔이

다르게 나타나도록 하는 것이지요. 심지어 시청자 층에 따라 주인공이 나누는 대화 내용이나 장면 연출이 달라질 수도

있다고 하는데요. 이렇게 되면 같은 드라마를 봐도 같은 내용을 봤다고는 할 수 없게 될 지도 모르겠습니다... ^^;

하지만 이처럼 세분화된 맞춤형 광고 제작에는 엄청난 추가 비용이 발생하기 마련이므로, 이 비용 부담을 완화하기

위한 갖가지 방안도 모색이 돼야만 할 것입니다. 보다 상세한 메타데이터 및 새로운 렌더링 방식을 활용, 시청자 층에

따라 광고 영상을 부분적으로 자동 조정할 수 있도록 하는 것도 한 가지 방안이 되겠지요.

3. 참여를 이끌어내는 개인 맞춤 광고

개인화된 맞춤형 광고는 시청자-소비자의 참여를 더욱 독려하게 된다고 합니다. 

이를테면, TV나 영화 속 주인공들에서 파생된 애플리케이션과 브랜드를 연계하는 방식 등이 가능할 텐데요. 이렇게

되면 휴대폰의 증강현실 기술을 활용해 ‘도전! 슈퍼모델’ 같은 패션 프로그램 속 심사위원을 응용한 애플리케이션을

개발, 소비자들이 옷을 고를 때 조언을 해줄 수 있지요. 물론 이렇게 조언을 할 때 해당 브랜드에 대한 ‘광고’도 녹여져

들어가겠지요? ^^

4. 점차  희미해지는 TV와 현실의 경계

TV가 시각뿐 아니라 ‘오감’을 만족시키는 기기로 거듭날 것이라는 예측은 오래 전부터 제기돼 왔죠. 그리고 이러한

변화는, 광고 콘텐츠도 촉각, 후각, 미각 등 다양한 감각을 활용하고 자극하도록 하는 방향으로 진화시킬 것입니다.

이를테면, 새로운 자동차 모델에 대한 TV 광고 하나를 가지고도, 3D 프린터로 연결시켜 바로 인쇄해 눈 앞에

구체적으로 보여준다거나, 촉각 반응을 통해 산악도로에서 시승하는 듯한 경험을 제공해줄 수도 있는 것이지요.

하지만 이번 조사에서 가장 놀라운 대목은, 역시나 광고 생태계 전반을 뒤흔들 이 같은 지각변동이 겨우 10년 안에

모두 일어날 것이라는 사실이지요. 방송 광고 관련 업계 종사자로서는 특히 긴장하지 않을 수 없는 시점입니다.

이 시점에서 어떤 조치를 취하느냐에 따라, 향후 시장에서의 위치가 재정립될 테니까요. 당장 시청자 추적 기능,

영상 기술 제작 세부정보를 보여주는 메타데이터, 시청률과 타이밍 및 수요의 예측 정확도를 높이는 새로운 분석 기능

등의 개발에 나서는 적극성이 요구되는 타이밍이라 하겠습니다.

이번 시스코의 조사 결과들은 각각 The Future of Advertising: Looking Ahead to 2020과 The Future of Television: Sweeping Change at B reakneck Speed에서 좀 더 자세히 만나보실 수 있습니다.

크리에이티브 커먼즈 라이선스

이 저작물은 크리에이티브 커먼즈 코리아 저작자표시-비영리-동일조건변경허락 2.0 대한민국 라이선스에 따라 이용하실 수 있습니다.